Образ заможної людини 1990-х досі легко уявити: товстий золотий ланцюг на шиї, дорогий годинник, мобільний телефон, іномарка, а на плечах — шкіряна куртка. Сьогодні це часто сприймають як карикатуру, але тоді подібний вигляд був простим і зрозумілим способом показати, що в людини є гроші.
Золото в ті роки означало не лише моду, а й статус і заощадження. А шкіряна куртка спершу виглядала як предмет розкоші, що різко відрізнявся від радянського масового одягу, а потім стала майже повсякденним верхнім вбранням.
Як змінилося ставлення до багатства після СРСР
У Радянському Союзі показна розкіш офіційно не заохочувалася. Заможні люди існували, але свій достаток вони демонстрували інакше: кришталевою стінкою, килимами, кольоровим телевізором, рідкісною технікою, дістати яку часто можна було лише через знайомих.
Після розпаду СРСР ситуація радикально змінилася. З’явився приватний бізнес, підприємці, банкіри, посередники, власники магазинів. Частина людей за дуже короткий час заробляла суми, які в радянські роки здавалися неймовірними. І виникло сильне бажання продемонструвати цей новий статус.
При цьому культури дорогого споживання у звичному для Заходу сенсі ще не було. Тому обирали найочевидніші символи багатства — дорогоцінний метал, нову іномарку, помітний годинник, одяг, що мав явно недешевий вигляд.
Чому зробили ставку саме на масивний золотий ланцюг
Золото як цінність легко впізнавало майже кожне покоління. Щоб розібратися в складному брендовому костюмі, треба знати марки та модельні лінійки. А товстий ланцюг із золота не потребував жодних пояснень: чим помітніший і масивніший, тим очевидніше, що його власник не бідує.
Особливо шанували плетіння «бісмарк» — складну в роботі техніку, яка виглядала важко, солідно й відразу кидалася в очі. Так прикраса виконувала роль візитівки достатку.
При цьому золото було не тільки аксесуаром, а й способом зберегти гроші. На початку 1990-х в обігу були купони, а 1993 року ціни підскочили більше ніж у сто разів. Люди стикалися з тим, що ввечері товари в крамниці коштували дорожче, ніж уранці. Тому зарплату намагалися максимально швидко перевести у більш надійні форми:
- купити долари;
- придбати речі тривалого користування;
- вкластися в золото.
Ювелірні прикраси за потреби можна було віднести до ломбарду й отримати готівку. Тож масивний ланцюг слугував одночасно й показником успіху, і своєрідним запасом капіталу на чорний день.
Як шкіряна куртка вийшла з субкультури в маси
Якісна шкіряна куртка виглядала дорого, не боялася щоденного носіння й дуже контрастувала з тим, до чого звикли в радянські роки. Спочатку, наприкінці 1980-х, шкіряний одяг був улюбленим елементом неформальних молодіжних течій — панків, металістів, фанатів важкої музики.
Коли виїзд за кордон став простішим, активно з’явилися «човники» — люди, які автобусами з величезними картатими сумками їздили до Туреччини чи Польщі по товар. Саме з Туреччини масово везли шкірянки, а продавали їх уже на великих ринках.
Популярними місцями такого торгу стали одеський «Сьомий кілометр», харківський ринок «Барабашово» та інші подібні базари. Звідти шкіряні куртки потрапляли і до рук підприємців, і до звичайних покупців.
До цього додавалася й давня асоціація шкіри з образом сильної, впевненої людини: пілоти, байкери, герої західних бойовиків. У неспокійні 1990-ті до такого образу додався ще й силует підприємця, що «крутить справи» й у разі потреби може постояти за себе.
Звідки взявся стійкий образ «бандита у шкірянці»
У цей період бізнес часто перетинався з криміналом. Підприємцям потрібен був так званий «дах», поширеними залишалися рекет, силове вирішення конфліктів, переділ власності. У кримінальному середовищі також полюбляли золоті ланцюги, персні, помітні автомобілі.
Якщо в кіно чи на вулиці глядач бачив кремезного чоловіка біля Mercedes або BMW, у шкірянці й із масивним ланцюгом, йому було легко зрозуміти, який саме типаж йому показують. Масова культура швидко закріпила цей образ: фільми, серіали, анекдоти постійно його відтворювали.
Водночас одягатися так могли і ті, хто до криміналу не мав жодного стосунку. Але саме «найяскравіші» фігури — люди з напівкримінальним ореолом — найміцніше закарбувалися у спогадах про 1990-ті.
Хто насправді носив шкіряні куртки
Шкіряний верхній одяг був не лише частиною образу «крутих хлопців». У таких куртках ходили звичайні комерсанти, власники кіосків, продавці, а також ті, кому просто подобався новий стиль. Турецькі шкірянки продавалися майже на кожному більш-менш великому ринку, тож доступ до них мали різні верстви населення.
Насправді зовнішність заможних підприємців 1990-х була дуже різною. Але в колективній пам’яті зафіксувалися саме найбільш промовисті «знаки» — товсті ланцюги, важкі персні, шкіряні куртки, іномарки. У якийсь момент шкірянка стала настільки буденною, що перестала щось конкретно говорити про професію або реальний рівень достатку власника.
Чому товсті ланцюги вийшли з моди, а куртки залишилися
Наприкінці 1990-х, а особливо у 2000-х в Україні побільшало фірмових магазинів, офіційно представлених модних марок, якісних костюмів, годинників, автомобілів. Уявлення про статус почали змінюватися.
Показний, дуже товстий золотий ланцюг поступово стали вважати ознакою поганого смаку й надмірної демонстративності. Натомість з’явилися інші орієнтири: брендовий одяг, який на перший погляд міг виглядати досить стримано, але вибагливі покупці розрізняли його за кроєм, маркою, якістю матеріалів.
Шкіряні куртки не зникли, але перестали бути маркером розкоші. Вони залишилися просто практичним і часом стильним верхнім одягом, без жорсткої прив’язки до певного соціального образу.
У нового покоління заможних людей сформувався інший підхід: дорогі речі не обов’язково мають кидатися в очі. Їхню цінність читають ті, хто добре орієнтується в брендах і деталях, а не пересічний перехожий.
У результаті шкіряна куртка й масивний золотий ланцюг залишилися насамперед символами самих 1990-х. Вони нагадують про перехідну епоху з її вибуховими статками, відсутністю усталених правил і спробами якнайпростіше показати: «я тепер можу собі це дозволити».
